هل الترف ميت؟

الرفاهية بالنسبة لجيل الألفية ، ليست علامات الكشمير أو الأنجورا أو الأزياء الراقية أو المصنوعة في إيطاليا. إنه بالتأكيد ليس جلد الثعبان أو المنك أو الجلود الغريبة. الرفاهية هي نوع جديد من الانعكاس لمن نحن ، ومن نحن يمتد إلى ما وراء الملابس. دار أزياء راقية تقوم بشعار سياسي؟ لويس فويتون تتعاون مع علامة تجارية لملابس الشارع؟ كان هذا ببساطة لم يسمع به قبل أن تصبح الرفاهية جيل الألفية.

جيل الألفية ، الذي يعرف بأنه أولئك الذين ولدوا بين منتصف 80 وأواخر 90 ، يأتون من عصر الترابط ، ويشاركون حياتهم بأكملها وآرائهم وأحلامهم على وسائل التواصل الاجتماعي. يعيش جيل الألفية بشكل أساسي عبر الإنترنت ، وبالتالي فإن المتاجر الفاخرة لا تبيع علامة تجارية ومكانة فحسب ، بل تبيع بدلا من ذلك فكرة وشعور وروح.

مع ارتفاع التسويق المؤثر ، وربما انخفاض تأثير التسويق ، كيف يمكن للمرء أن يسوق الرفاهية لمستهلك جديد عندما يكون هو نفسه قد توصل إلى تعريف بديل؟ هذه هي حاليا أكبر مشكلة ملحة داخل دار أزياء فاخرة في العالم القديم. ومع ذلك ، فإن ردهم يغير مسار الموضة الفاخرة ، مما يؤدي إلى السؤال الملح. هل الفخامة التقليدية ميتة حقا؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فهل يعرف أحد ما هي الرفاهية بعد الآن؟

لاكشري هو متجر تزلج

من المحتمل أن تكون التغييرات الأكثر حداثة وأهمية في الأزياء الفاخرة هي التعيين المحوري للمدير الإبداعي الجديد للويس فويتون ، فيرجيل أبلوه. يتمتع مصمم Off-White بخلفية في الهندسة والهندسة المعمارية ، وبالتالي فهو ليس خيارا تقليديا. يذهب الكثيرون إلى حد التشكيك في القرار بسبب وجوده في ملابس الشارع في Off-White وكيف سيترجم ذلك إلى أحد أكثر المنازل رسوخا في الموضة وبالتالي الرفاهية ككل. ربما لهذه الإجابات يمكننا أن ننتقل مباشرة إلى الرجل نفسه. يعرف أبلوه "الترف" بأنه "تسمية تحددها القيم والرموز والصفات" ، مضيفا أن "استخدامها وتعريفها كانا امتيازا للقلة حتى غزا جيل جديد سيطرتها وحول النموذج إلى الأبد". علاوة على ذلك ، يعرف "ملابس الشارع" بأنها "ليست نوعا من الملابس يمكن التنبؤ به في المجموعة الأولى للمصمم المنشق كجزء من مؤسسة الموضة ، ولكنها تخضع خصائص الملابس الرياضية الخاصة بها لتحول حاسم إلى الفخامة". مع وضع هذا البيان في الاعتبار ، فلا عجب أن الفخامة تعتبر الآن متماشية مع أو إذا لم تكن كذلك ، فهي جزء من الارتفاع في ملابس الشارع. لقد انتقلت من طموح الموضة الراقية لتصبح قوتها الرائدة. أثبت أسبوع الموضة في باريس وحده أن الملابس الرياضية غير الرسمية والهيب هوب وملابس الشارع هي الوضع الراهن.

فأين يترك هذا الموضة الفاخرة؟ يجادل أحد مؤسسي Proenza Schouler بأن المنتج عالي الجودة المصنوع جيدا ، والذي كان في يوم من الأيام علامة على الرفاهية التقليدية ، أصبح الآن أقل أهمية للمتسوقين الشباب مثل جيل الألفية والجيل Z مما كان عليه بالنسبة للأجيال السابقة. في الواقع ، يمكنك أن تجد في كثير من الأحيان أن القمصان الرسومية التي تبلغ قيمتها 300 دولار يمكن اعتبارها فاخرة ، مثل تلك المعروضة في مجموعات Balenciaga الجديدة ، وكذلك أثناء تعاون Supremes مع Louis Vuitton. يبدو اليوم أن جيل الألفية يهتم أكثر بما إذا كان المنتج فريدا أو موجها نحو العلامة التجارية ، بالإضافة إلى الصورة العامة والقصة وراء القطعة ، بدلا من ما إذا كان يعتبر فاخرا تقليديا. لا يزال من غير المعروف ما إذا كان هذا على حساب الأزياء الفاخرة ، ولكن هذا التغيير في الاتجاه يوضح التحول في الاستهلاك الإجمالي للملابس الرياضية غير الرسمية ذات الشعار. ربما لا يؤدي إلى نهاية الرفاهية ولكن بداية فصل جديد.

الرفاهية على الإنترنت

مع ارتفاع ملابس الشارع ، يرتفع النمو في مشتريات الرفاهية لجيل الألفية جنبا إلى جنب. يمثل جيل الألفية والجيل Z بالفعل 30٪ من مبيعات الرفاهية العالمية ، وهم في طريقهم لتصل إلى 45٪ بحلول عام 2025 ، وفقا لشركة الاستشارات Bain &Company. مما لا يثير الدهشة ، مثل الكثير من حياتهم اليومية التي يقضونها على الإنترنت ، تسبب هذا في ارتفاع مشتريات الرفاهية عبر الإنترنت وبالتالي انخفاض في تجارة التجزئة التقليدية من الطوب وقذائف الهاون.

مع نمو التجارة الإلكترونية ، تظهر تحديات جديدة في الطريقة التي سيتم بها استهداف جيل الألفية. كيف تبيع حقيبة بقيمة 1,000 دولار ، أو معطف بقيمة 3,000 دولار ، عبر صورة مسطحة على موقع ويب؟ الاسم هو ضمان للجودة في بحر لا نهاية له من وحدات البكسل ، ولكن الاسم يجب أن يستحضر عالما أيضا. يشتري جيل الألفية التجربة بقدر ما يشتري المنتج ، فهل سيغذي هذا "موت الرفاهية" بشكل عام؟ حاولت بربري معالجة هذه المشكلة وقادت الطريق في الابتكار التكنولوجي. كانوا في الواقع أول من بث عروضهم مباشرة ، واستخدموا وسائل التواصل الاجتماعي للسماح للمستهلكين بطلب المجموعة مسبقا ، واعتماد عرض "انظر الآن - اشتر الآن" ، والشراكة مع Apple و WeChat و Google و Snapchat.

قوة وسائل التواصل الاجتماعي ككل واضحة للغاية في صناعة الأزياء. مع حصول كيم كارداشيان على جائزة المؤثر الأولى من CFDA ، ومؤثرات الموضة من الدرجة الأولى مثل Aimee Song (@songofstyle) التي تجلس في الصف الأمامي من عروض الأزياء مثل Dior Homme. ليس من المستغرب أن تنفق صناعة الأزياء أكثر من 1 مليار دولار سنويا على منشورات Instagram التي ترعاها ، على الرغم من انخفاض معدلات المشاركة. يمكن أن يكون هذا ببساطة بسبب حقيقة أنهم ينشرون نوع المحتوى الذي يفشل ببساطة في التسبب في تفاعلات من المجتمع. حسنا ، كان هذا كله قبل أن تضع Gucci الإنترنت في عاصفة لإطلاق أول حملة Instagram قائمة على meme بعنوان #TFWGucci. أثبتت هذه الحملة التسويقية كيف أن الميمات ، أو ثقافة وسائل التواصل الاجتماعي اليوم ، هي مورد غير مستغل إلى حد كبير من قبل صناعة الأزياء الفاخرة. لقد كانت حملة ناجحة بشكل خاص لأنها كانت الأولى من نوعها ، فتحت غوتشي الباب أمام دور الأزياء الأخرى في وسائل التواصل الاجتماعي ، تماما مثل لويس فويتون وبالنسياغا لأزياء الشارع.

على الرغم من النجاح ، هل يقلل هذا بشكل عام من "جدية" العلامة التجارية الفاخرة من أجل جذب الجماهير الأصغر سنا؟ إذا كان الأمر كذلك ، فأين يرسمون الخط إذا كان هناك واحد ، أم أنهم ببساطة يتكيفون مع أوقات وسائل التواصل الاجتماعي وثقافة الميم؟

الرفاهية مستدامة

ليس فقط نجاح الألفية للمنازل الفاخرة على أساس شعبية على الإنترنت ، ولكن في تقدميتها. من المرجح أن يكون جيل الألفية نباتيا ، وأفرادا تقدميين يركزون على الأخلاق ويهتمون بشدة بالبيئة وحقوق ، من بين مجموعة متنوعة من القضايا الأخرى. كي لا نقول أن أولئك الذين سبقوهم ليسوا كذلك ، ولكن على وجه الخصوص أصبحت الموضة المستدامة "رائعة" بشكل متزايد في عام 2017. حقيقة أن الموضة هي ثاني أقذر صناعة بعد أن ضرب النفط على وتر حساس لدى المصممين ، قررت غوتشي التحول من الفراء إلى المنتجات المزيفة ، واختار أمثال ستيلا مكارتني فقط إنتاج سلع من مصادر أخلاقية يتحدث كثيرا عن الموضة التي تغير الموقف من القضايا الاجتماعية.

في مثل هذا الوقت الذي يكون فيه الوعي والدافع السياسي والبيئي هو الطريق إلى الأمام ، كيف ستحذو صناعة الأزياء الفاخرة التقليدية حذوها؟ في صناعة كانت فيها السترات الجلدية والفرو الفاخرة تعادل الرفاهية ، كيف يمكن للمرء أن يعيد تعريف هذا ليناسب الشباب الليبرالي. هل البصمة الكربونية المستنفدة هي الخطوة التالية للرفاهية؟ أو ربما في الواقع ، لم يمت الترف ، بل يتطور ببساطة إلى شكل أكثر شمولا وتنوعا وقبولا لذاته السابقة.

بشكل عام، سيكون لدينا دائما حقيبة هيرميس التي لا يمكن الوصول إليها بشكل أسطوري، والرمز الأيقوني لساعة رولكس اللامعة وCC المتشابك لشانيل. بدلا من ذلك ، فإن الخطوط الجانبية للرفاهية هي التي تتغير ، والزوايا مستديرة ، والخطوط غير واضحة من حيث ما يتم تعريفه على أنه فاخر. تتجه العلامات التجارية الفاخرة إلى السراويل الرياضية والأحذية الرياضية لنمو المبيعات. مواقع إعادة البيع عبر الإنترنت ، أمثال Real Real تنمو إلى آفاق جديدة. مع استيلاء شركات تأجير الملابس المصممة مثل Rent the Runway على الولايات المتحدة ، تفرض هذه الشركات تغييرات على صانعي الرفاهية للتكيف والتطور.

ومن ثم ، في الوقت الذي توجد فيه الموضة "القبيحة" ، سواء كانت الرفاهية التقليدية قد ماتت حقا وما إذا كانت فقاعة ملابس الشارع التي تغذيها "وحوش الضجيج" ستنفجر ، فإن الوقت وحده هو الذي يمكن أن يخبرنا. الشيء الوحيد الذي يمكننا قوله على وجه اليقين هو أننا متحمسون لمعرفة إلى أين تتجه الأزياء الفاخرة التقليدية.