من الدوران إلى الجوهر: كيف تكون المصداقية هي العملة الجديدة في العلاقات العامة

في مشهد العلاقات العامة المتطور باستمرار، يبقى الشيء الوحيد الثابت هو المصداقية. فالأصالة ليست مجرد كلمة طنانة، بل هي أساس التواصل الناجح للعلامات التجارية.

في عصر تتدفق فيه المعلومات بحرية ويتسم بالتدقيق الذي لا هوادة فيه، لم تعد ممارسة العلاقات العامة التقليدية المتمثلة في "الدوران" - أي صياغة رسائل للتلاعب بالإدراك دون اعتبار للجوهر - فعالة. يطالب الجمهور اليوم بالشفافية والصدق والقيمة الحقيقية من العلامات التجارية والقادة الذين يتعاملون معهم. وبالنسبة للشركات، فإن هذا التحول لا يمثل تحديًا فحسب، بل فرصة لإعادة تعريف كيفية بناء الثقة.

تاريخياً، كان محترفو العلاقات العامة غالباً ما يركزون على التحكم في السرديات، والتركيز على القصص الإيجابية مع التقليل من أهمية السلبيات. وفي حين أن هذه التكتيكات ربما كانت تنجح في حقبة ما قبل العصر الرقمي، إلا أن ظهور وسائل التواصل الاجتماعي وصحافة المواطن ودورات الأخبار في الوقت الحقيقي قد غيرت الديناميكيات بشكل جذري.

لقد أصبح الجمهور الآن على دراية رقمية وجاهزًا في كثير من الأحيان بأدوات للتحقق من ادعاءات العلامات التجارية، ومشاركة التجارب الشخصية، واستدعاء التناقضات. ومع وجود العديد من المنصات المتعددة التي تعمل كمساحة للمستهلكين للتعبير عن أفكارهم بكل سهولة، يمكن أن تنتشر أي خطوة خاطئة واحدة، مما يؤدي إلى رد فعل عنيف واسع النطاق وضرر دائم على السمعة. وقد قادنا ذلك إلى طريق تبني المصداقية التي هي العملة الجديدة للثقة.

ما أهمية الأصالة؟

1. الثقة هشّة: وفقًا لمقياس إيدلمان للثقة، فإن الثقة في المؤسسات والشركات في أدنى مستوياتها على الإطلاق. من المرجح أن يدعم الجمهور العلامات التجارية التي تتماشى مع قيمهم وتُظهر النزاهة.
2. المستهلكون الأذكياء: يمكن للمستهلكين المعاصرين، وخاصة جيل الألفية والجيل Z، اكتشاف عدم المصداقية بسرعة. فهم يقدّرون العلامات التجارية التي "تبقيها حقيقية" وهم على استعداد لمحاسبة الشركات.
3. الاستدامة والأثر الاجتماعي: مع تزايد الوعي بالتحديات العالمية مثل التغير المناخي وعدم المساواة الاجتماعية، يتوقع الجمهور أن تتخذ العلامات التجارية إجراءات ذات مغزى. وتعد المصداقية في هذه الجهود أمرًا بالغ الأهمية لتجنب اتهامات "الغسل الأخضر" أو "إشارات الفضيلة".

ركائز العلاقات العامة الأصيلة

لتحقيق النجاح في مشهد اليوم الذي يعتمد على المصداقية، يجب أن تتبنى العلامات التجارية هذه المبادئ الأساسية:

1. شفافية

إن الانفتاح على التحديات والنكسات والقيود يضفي طابعًا إنسانيًا على العلامة التجارية. على سبيل المثال، يمكن أن يؤدي الاعتراف بالخطأ وتحديد الخطوات اللازمة لمعالجته إلى بناء نوايا حسنة أكثر من توجيه اللوم.

2. الاتساق

ولكي تحافظ العلامات التجارية على أهميتها، يجب أن تضمن المواءمة بين ما تقوله وتفعله. فالشركة التي تروّج للتنوع ولكنها تفتقر إلى التمثيل في القيادة ستواجه حتماً انتقادات. الاتساق في الرسائل والأفعال والقيم أمر غير قابل للتفاوض.

3. سرد القصص

تزدهر الأصالة من خلال القصص الحقيقية التي يتردد صداها العاطفي. كما أن تسليط الضوء على تجارب العملاء الحقيقية أو رحلات الموظفين أو تأثيرها على المجتمع يخلق روابط أعمق من الكلام المصقول الذي تتداوله الشركات.

4. الخطوبة

الاستماع إلى الجمهور والتفاعل معه يعزز الثقة. يجب أن تعطي حملات العلاقات العامة الأولوية للتواصل ثنائي الاتجاه، وذلك باستخدام التعليقات لصياغة المبادرات المستقبلية وإظهار الاستجابة.

أمثلة على الأصالة في العمل

• باتاغونيا: إن التزام العلامة التجارية للملابس الخارجية بالاستدامة ليس مجرد تسويق، بل هو جزء لا يتجزأ من نموذج أعمالها. فمن خلال تشجيع العملاء على إصلاح المعدات بدلاً من استبدالها والتبرع بأرباحها للقضايا البيئية، فإن باتاغونيا تتبنى هذا الالتزام.
• حملة كولين كايبرنيك من نايكي: على الرغم من الاستقطاب، فإن قرار نايكي بتسليط الضوء على نشاط الرياضي المثير للجدل كان بيانًا جريئًا يتماشى مع قيمها. وقد لاقت الحملة صدى لدى جمهورها الأساسي، حتى وسط ردود الفعل العنيفة.
• خطة يونيليفر للمعيشة المستدامة: دأبت يونيليفر على الإعلان عن تقدمها نحو تحقيق أهداف الاستدامة الطموحة، حتى أنها تشاركنا أينما قصرت في تحقيقها. وتعزز هذه الشفافية مصداقيتها.
• مخاطر تزييف المصداقية

أصبح اكتشاف عدم المصداقية أسهل من أي وقت مضى، وقد تكون العواقب وخيمة. عندما تُضبط العلامات التجارية وهي تبالغ أو تلفق الادعاءات، يمكن أن تشمل التداعيات الإضرار بسمعتها وفقدان ثقة المستهلكين والعواقب المالية. على سبيل المثال:

• فضيحة انبعاثات فولكس فاجن: تم فضح ادعاءات شركة صناعة السيارات بإنتاج سيارات صديقة للبيئة عندما تم الكشف عن تلاعبها في اختبارات الانبعاثات. وتسببت الفضيحة في خسارة هائلة للثقة وغرامات بالمليارات.
• إعلان بيبسي الاحتجاجي تعرض الإعلان سيئ السمعة الذي ظهرت فيه كيندال جينر لانتقادات بسبب استخفافه بحركات العدالة الاجتماعية. وسلط الإعلان الضوء على مخاطر محاولة التماشي مع القيم دون فهم أو مشاركة حقيقية.

المضي قدمًا: الأصالة باعتبارها ميزة تنافسية

مع تطور صناعة العلاقات العامة، أصبحت المصداقية أكثر من مجرد ضرورة أخلاقية؛ فهي عامل تفاضل تنافسي. فالعلامات التجارية التي تعطي الأولوية للشفافية، وتتماشى مع قيمها، وتتفاعل بشكل هادف مع الجمهور، تضع نفسها في موقع يؤهلها لتحقيق النجاح المستدام في عالم يركز على الثقة.

بالنسبة لمحترفي العلاقات العامة، فإن الدعوة إلى العمل واضحة: تبنّي الجوهر بدلاً من الدوران. إن المصداقية ليست فقط الشيء الصحيح الذي يجب القيام به - بل هي الشيء الذكي الذي يجب القيام به في عصر تدفع فيه الثقة إلى الولاء والولاء إلى النمو.

بقلم: لافينا نارواني، مديرة حسابات مساعدة في رودر فين أتلاين