لا يوجد ما هو أكثر دقة من عالم العلاقات العامة والإعلان، فهاتان القوتان مجتمعتان تضخمان سرد قصص العلامة التجارية وتأثيرها وتأثيرها بطرق لا يمكن لأي منهما تحقيقها بمفردها.

غالبًا ما يُعتقد خطأً أن العلاقات العامة والإعلان هما نفس الشيء، ومع ذلك يؤدي كل منهما دورًا متميزًا وحيويًا في تشكيل استراتيجية العلامة التجارية. وفي حين أن كلاهما ضروريان لبناء الرؤية والمشاركة، إلا أن أغراضهما الأساسية تختلف بشكل كبير. وبحكم عملي في كلا المجالين، فقد رأيت كيف يمكن للنهج المتوازن أن يخلق اتصالاً أعمق وأكثر جدوى مع الجماهير، مما يضع أساسًا قويًا للعلامة التجارية. وفقًا لشركة Nielsen، وهي شركة عالمية للقياس وتحليل البيانات - تتفوق العلامات التجارية التي تتمتع بعلاقة عاطفية قوية مع المستهلكين على العلامات التجارية التي لا تتمتع بعلاقة عاطفية قوية بنسبة 23% من حيث نمو المبيعات.

بعد تخرجي بشهادة في فنون الإعلان، شعرت بمزيج من الإثارة والتوتر وأنا أستعد للغوص في عالم العلامات التجارية. ومع ذلك، لم أكن أدرك في ذلك الوقت كم سيتطلب مني الدور الذي سأضطلع به أن أتعامل مع التوازن الدقيق بين هاتين القوتين القويتين.

في البداية، بدأت رحلتي في وكالة إعلانية ظنًا مني أنها كانت مناسبة تمامًا. ولكن مع مرور الوقت، بدأت أشعر أن هناك شيئاً ما مفقوداً. فغالباً ما شعرت أن الإعلانات غالباً ما كانت تبدو وكأنها دفعة محسوبة، وصياغة رسائل مصممة للمقاطعة والإقناع. لقد كان مؤثراً بلا شك، لكنني كنت أتوق إلى شيء أكثر أصالةً وارتكازاً على علاقات حقيقية مع الناس. عندها انتقلت إلى مجال العلاقات العامة، وشعرت وكأنني دخلت في زوبعة من الإبداع والاستراتيجية والكثير من المصطلحات. وسرعان ما تعلمت أنه على الرغم من أن الإعلان والعلاقات العامة يشتركان في نهاية المطاف في نفس الهدف - الترويج للعلامة التجارية - إلا أنهما يتعاملان مع الأمر بطرق مختلفة للغاية.

فكّر في الأمر بهذه الطريقة:

إذا كانت العلاقات العامة هي "الآنسة المشهورة" - الفراشة الاجتماعية الجذابة وذات العلاقات الجيدة والمقنعة التي تكتسب تأثيرها من خلال العلاقات والمصداقية ورواية القصص المذهلة (سوف تكون مدمنًا)- فإن الإعلان هو "السيد الذي يلفت الأنظار".

الإعلان هو المنفتح الجذاب في مجموعة الاتصالات. فهو جريء وجذاب للانتباه ودائمًا ما يكون في دائرة الضوء. فهي لا تنتظر أن يلاحظها الناس - فهي تشتري أكبر اللوحات الإعلانية وترعى أهم الأحداث، وتضمن أن يرى الجميع رسالتها، سواء أرادوا ذلك أم لا. وفي حين تبني العلاقات العامة العلاقات بشكل طبيعي، تتأكد الإعلانات من أن صوتها مسموع بصوت عالٍ وواضح من خلال المواضع الاستراتيجية والحملات ذات الميزانيات الكبيرة.

وعندما تتقن العلامة التجارية كلاً من العلاقات العامة والإعلانات، تكون النتائج مبهرة. فأنت لا تكتفي بجعل الناس يتحدثون عن منتجك، بل يتفاعلون معه بنشاط، ويشاركونه ويجدون صعوبة في نسيانه. العلامات التجارية الناجحة تعرف ذلك! فالأمر لا يتعلق باستبدال أحدهما بالآخر، بل بالاستفادة من كليهما، سواء في وقت واحد أو في فترات مختلفة. ستستخدم هذه العلامات التجارية العلاقات العامة لتأسيس أساس قوي، وبناء المصداقية، وإشعال فتيل المحادثات، ثم توظيف الإعلانات لضمان وصول هذه المحادثات إلى جمهور واسع برسالة واضحة وموجهة.

خذ نتفليكس، على سبيل المثال. فحملاتهم الترويجية عبارة عن درس رئيسي في مزج الإعلانات المدفوعة مع العلاقات العامة الاستراتيجية لتحقيق أقصى قدر من الوصول والتأثير. عندما يطلقون عرضاً أو فيلماً جديداً، يستثمرون بكثافة في الترويج له - لضمان ظهور محتواهم بشكل كبير. ومع ذلك، فإن ما يزيد من نجاحهم حقاً هو التغطية الإعلامية المكتسبة التي يحققونها.

تحصل نتفليكس على العناوين الرئيسية والمحادثات الفيروسية واللحظات الثقافية من خلال سرد القصص المقنعة ومشاركة المؤثرين والضجة الإعلامية دون الحاجة إلى الدفع مقابل تلك القصص. يُظهر هذا التآزر بين الإعلان والعلاقات العامة كيف يمكن للاستراتيجية المصممة جيدًا أن تؤدي إلى ظهور العلامة التجارية بشكل فوري وتأثيرها العضوي المستدام.

ومن الأمثلة الأخرى حملة كوكا كولا "شارك كوكاكولا"، وهي مزيج رائع بين العلاقات العامة والإعلان، حيث أصبح التخصيص ووسائل التواصل الاجتماعي من العوامل الرئيسية لنجاحها. ومن خلال استبدال شعارها الأيقوني بالأسماء الفردية، خلقت كوكا كولا علاقة عاطفية مع المستهلكين، مما جعل العلامة التجارية تبدو شخصية وشاملة. وقد لعبت العلاقات العامة دوراً حاسماً في توليد تغطية إعلامية كبيرة وتشجيع المحتوى الذي أنشأه المستخدمون على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال هاشتاج #ShareaCoke، مما حوّل العملاء إلى سفراء للعلامة التجارية. وأدت الحملة، التي استكملت بالإعلانات المستهدفة، إلى تحقيق نتائج قياسية في الوصول والنتائج، مثل زيادة المبيعات في العديد من البلدان، بما في ذلك الولايات المتحدة وأستراليا. والجدير بالذكر أن شركة كوكاكولا باعت أكثر من 250 مليون زجاجة وعلبة مسماة في أستراليا، التي سُجلت حوالي 23 مليون شخص في ذلك الوقت.

من واقع خبرتي، تحقق العلامات التجارية أقصى استفادة عندما تعمل العلاقات العامة والإعلانات جنباً إلى جنب، حيث يخدم كل منهما غرضاً متميزاً ومتكاملاً في الوقت نفسه. فالعلاقات العامة ترسي الأساس والإعلان يضخمه، مما يخلق استراتيجية شاملة تعزز العلاقات الدائمة وتحقق التأثير في الوقت نفسه.

بقلم: ما. جوسيل "كامل" سونجا، مسؤول العلاقات العامة في شركة رودر فين أتلاين