تُعد سوق الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، مع تطورها، مركز قوة للعلامات التجارية العالمية التي تتطلب الاهتمام والفهم والوعي بالفروق الثقافية الدقيقة.

بالنسبة لمحترفي العلاقات العامة، هذا هو العصر الذهبي لسرد القصص حيث لم يعد التوطين المفرط والأصالة الثقافية أمرًا اختياريًا بل حاسمًا. ففي سوق ديناميكية مثل منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، لا يقتصر مزج ما هو عالمي بما هو محلي على اختراق السوق فحسب، بل يتعلق ببناء علاقات حقيقية مع الجماهير التي تقدر هويتها بقدر ما تقدر الابتكار.

يجب على خبراء العلاقات العامة صياغة روايات تحترم الهوية الإقليمية مع الاستفادة من تقنيات سرد القصص العالمية. يشهد قطاع الترفيه في المنطقة قفزة إيجابية في المستقبل. وعلى النقيض من التوقعات العالمية، من الواضح أن هناك مجالاً لبناء قصص دقيقة للمنطقة، حيث تمثل إيرادات شباك تذاكر السينما نقطة مضيئة - من المتوقع أن تنمو الإيرادات بنسبة 4% كمعدل نمو سنوي مركب لتصل إلى مليار دولار في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بين عامي 2019 و2024، مقارنة بانخفاض بنسبة 2.4% على مستوى العالم. (المصدر: برايس ووترهاوس كوبرز) وفقًا ل موردور إنتليجنس من المتوقع أن يصل حجم سوق الإعلام والترفيه في الشرق الأوسط إلى 41.13 مليار دولار أمريكي في عام 2024، وأن ينمو بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 9.41% ليصل إلى 59.10 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2029. وتأتي هذه الاتجاهات مدفوعة بشباب المنطقة الذين يتمتعون بالذكاء الرقمي والاستثمارات الكبيرة في الثقافة والترفيه.

وقد خصصت المملكة العربية السعودية، في إطار مبادرة رؤية 2030، 64 مليار دولار للمشاريع الثقافية والترفيهية، بينما تواصل الإمارات العربية المتحدة ترسيخ مكانتها كمركز لإنتاج المحتوى العالمي. وفي الوقت نفسه، يدمج المؤثرون في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا القضايا الاجتماعية بشكل متزايد في محتواهم، مما يعكس أهمية مواءمة الحملات مع القيم والأولويات الإقليمية.

ظهور الروايات المحلية

اللغة العربية ليست مجرد وسيلة للتواصل في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، بل هي لغة الهوية والفخر. وهذا هو السبب في أن تصميم الحملات الإعلانية بلهجات معينة يمكن أن ينجح أو يفشل استراتيجية العلاقات العامة. على سبيل المثال، يتفاعل الجمهور السعودي بعمق مع الحملات باللهجة النجدية، في حين أن الفكاهة المصرية واللغة العربية العامية غالباً ما تحقق نجاحاً كبيراً.

نيتفليكس الحب أعمى حبيبيوهو أول نسخة محلية من برنامج تلفزيون الواقع العالمي الشهير، مثالاً على هذا النهج. فقد استفادت الحملة من المناقشات الثقافية الدقيقة حول العلاقات الحديثة، ومزجت بين القيم التقليدية والتحديات المعاصرة. ومن خلال الاستفادة من المؤثرين المحليين وإنشاء محتوى باللغة العربية، شهدت نتفليكس ارتفاعاً في نسبة المشاهدة الإقليمية والتفاعل القوي على وسائل التواصل الاجتماعي.

وبالمثل، فإن حملة ديزني لـ إنكانتو قوة المواءمة الثقافية. فمن خلال التعاون مع المؤثرين الناطقين باللغة العربية للاحتفاء بالعائلة والمجتمع - وهي قيم متأصلة بعمق في ثقافة منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا - وسعت ديزني من جاذبية الفيلم العالمية مع خلق تواصل محلي كان له صدى قوي لدى الجمهور.

سرد القصص من خلال عدسة إقليمية

يتمحور السرد القصصي الفعال في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا حول تكريم التقاليد الغنية في المنطقة مع التواصل مع التطلعات الحديثة. وقد مهدت رؤية المملكة العربية السعودية 2030، مع دفعها للتعبير الثقافي والفني، الطريق أمام الروايات التي تسلط الضوء على القصص الإقليمية ذات الجاذبية العالمية.

على سبيل المثال مدرسة الروابي للبنات ركّزت الحملة على مواضيع تمكين الإناث والتنمر في المدرسة من خلال سرد قصص ذات صلة بالموضوع، مما أثار محادثات هادفة حول المساواة بين الجنسين. وبعد أكثر من 5 أسابيع من تصدرها قائمة العناوين العشرة الأكثر مشاهدة في المنطقة، أظهرت الحملة كيف يمكن للعلاقات العامة أن تحفز المشاركة والتأثير الاجتماعي في آن واحد.

خلال شهر رمضان - وهو موسم محوري للتواصل مع جمهور منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا - فيلم ديزني السيدة مارفل من خلال دمج عناصر من رمضان والعيد وديناميكيات الأسرة المسلمة في قصته. وساهمت أصالة الحملة في أن يصبح أحد أكثر الأعمال مشاهدة في المنطقة، مما يدل على أن المحتوى المرتبط بالثقافة يؤدي إلى مشاركة أعمق.

التمثيل: الأصالة كعامل تمييز

إن التمثيل في مجال الترفيه هو أكثر من مجرد الإدماج؛ فهو يتعلق بضمان تصوير الروايات الثقافية بشكل أصيل. نيتفليكس ما وراء الطبيعةوهو أول عمل عربي أصلي للمنصة، خير مثال على ذلك. فقد استمدت الحملة جذورها من الفلكلور المصري واستخدمت لهجات أصيلة لتستقطب الجمهور الإقليمي وتستحوذ على فضول الجمهور العالمي. والنتيجة؟ ما وراء الطبيعة أحد أفضل أعمال نتفليكس أداءً في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا خلال شهر إطلاقه.

على الصعيد التجريبي، تُظهر أنشطة ديزني في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا كيف يمكن للحملات الغامرة أن تضخم الأصالة. على سبيل المثال، خلال موسم الرياض، تعاونت ديزني في إحياء شخصيات وموضوعات محبوبة من خلال معارض وعروض تفاعلية واسعة النطاق، مثل تلك المستوحاة من امتيازات مارفل وبيكسار. وقد اجتذبت هذه الأنشطة حشوداً هائلة من الجمهور، حيث قامت بمواءمة القصص العالمية مع الاحتفالات المحلية وخلق تجارب عائلية لا تُنسى لسد الفجوات الثقافية. تبرز مثل هذه الحملات كيف يمكن للتسويق التجريبي، القائم على الأصالة، أن يولد ضجة إعلامية كبيرة ومشاركة الجمهور.

وبينما نعزز جهودنا، تتمثل مهمتنا في صياغة حملات لا تصل إلى الجماهير فحسب، بل يكون لها صدى عميق في نفوسهم. من خلال الاستفادة من الأصالة الثقافية، وتكييف الرسائل مع اللهجات المحلية، والاحتفاء بالروايات الفريدة للمنطقة، يمكننا خلق قصص تلهم وتؤثر بنفس القدر. في منطقة تلتقي فيها التقاليد مع الحداثة، فإن العلاقات العامة هي أكثر من مجرد سرد قصص إبداعية ومبتكرة، بل هي ضمان سماع هذه القصص وفهمها والاحتفاء بها في جميع أنحاء العالم.

بقلم: آيشواريا أناند، مدير حسابات أول في رودر فين أتلاين